¿Qué está pasando con los Medios y Agencias?
Un año mas vivimos un agosto intenso en lo que a noticias difíciles del sector se refiere. Allí está el asunto de los contratos publicitarios de Zenith y Publicis con Bankia, que únicamente un medio si especializado en publicidad y no en callar o mirar a otro lado, publicó en pleno agosto con las versiones de las partes.
En otros mercados, los referentes, no los que van por detrás del nuestro, el actual debate acerca del modelo de negocio de las agencias de medios, que si útil o innecesario, va mucho más allá de lo que en nuestro hermético y asustadizo sector nacional podría esperarse.
Helmut Thoma empresario pionera, privado y televisivo.
Uno de los pesos pesados europeos, quien lanzó y dirigió la cadena de TV privada más potente de Europa, la RTL del Grupo Bertelsmann, es Helmut Thoma.
Pionero-privado-televisivo y empresario de los medios, que esta semana pasada realizaba duras declaraciones a una revista colega (suiza), “Semana de los Medios” (“Medienwoche”). Declaraciones que no solemos escuchar en medios sectoriales de España o América Latina.
Helmut Thoma razona en la entrevista de “Medienwoche” por qué cree que la influencia de las agencias de medios hace que peligre la creación de una opinión pública y para la diversidad de los medios. También habla de que los participantes del mercado se oponen a una autorregulación. Quedando solo el peor camino: el del legislador que tendrá que meter mano. Pero veamos en detalle lo que dice este buen conocedor de medios y agencias de medios, y cómo han evolucionado estos 31 últimos años de relación publicitaria con los medios.
Helmut Thoma: “cuando en 1984 lanzamos el canal de TV privada RTL Plus las agencias de medios apenas tenían importancia. Los emplazamientos publicitarios se cerraban directamente con los anunciantes. No teníamos conversaciones con las agencias de medios, ya que su relación con el anunciante era algo interno que para nada afectaba a quienes ofrecíamos contenido mediático. Claro que había descuentos para esas campañas que nos compraban las agencias de medios. Siempre pensamos que esos descuentos se los pasarían a sus clientes anunciantes y no que iban a llegar a ser la mayor fuente de sus ingresos”.
“Yo veo absurdo”, prosigue Thoma, “que los descuentos sean la primera fuente de las agencias de medios. Un comercializador de medios no necesita de otro comercializador. Si los anunciantes necesitan agencias de medios, eso es su decisión individual. Para mí personalmente tienen un modelo de negocio parasitario, y se han hecho prescindibles. Las agencias de medios deberían haber asesorado y formado a sus clientes. Pero cuando leo declaraciones de anunciantes, veo cómo han fracasado absolutamente, también en esto, las agencias de medios.
En los 90 escuché cómo en nuestro país vecino, Francia, las cosas habían empeorado bastante. Llegándose a kickbacks (compensaciones de agencias, extraprimas) de un 80 a 90%. Nos parecía bien curioso eso. Y nada que ver con nuestro mercado alemán. A finales de los 90 esto había cambiado. Pues nuestros bloques publicitarios estaban llenos de free spots para las agencias de medios. Teníamos bloques publicitarios llenos pero los ingresos se estancaban. Además de la inevitable guerra de descuentos entre nosotros (RTL) y las cadenas privadas Sat1 y ProSieben”.
“La concentración en pocos grupos de agencias de medios”, sigue comentando Thoma, “se ha cargado el mercado. Desde siempre ha existido el debate sobre las extraprimas. Llegué a preguntar que cómo lo hacen para que cada cliente-anunciante consiga sus spots gratuitos y sus descuentos. Siempre me respondían desde las agencias que todo estaba perfectamente solucionado y comprobado. Pero en realidad, nada estaba comprobado. Como posteriormente salió a la luz, esos descuentos no se le pasaron al cliente-anunciante, incluyéndolos como fuentes de ingresos en las agencias de medios.
A mitad de los 90, Francia acabó con esta fuente de financiación, mediante la ley Sapin (ley para la transparencia de mercado y contra la corrupción en la economía, con el nombre del ministro de economía francés Michel Sapin). Lo que vino después es que las agencias, que ya no podían utilizar este sistema prohibido en Francia, se fueron a por el potente mercado alemán. (¿Sólo el alemán?) Y ahora tenemos una situación peor que en Francia antes de la ley Sapin. Y como a los participantes del mercado no les da la gana de autorregularse, solo queda el camino legislativo.
Cómo se le explica a alguien que no es de nuestro sector que los que producimos o dirigimos medios, pagamos anualmente, como publicó la reconocida revista publicitaria “W&V”, sumas millonarias de tres dígitos a los proveedores intermediarios de los clientes-anunciantes para que así nos compren espacios publicitarios. Esto es incomprensible e intolerable. Espacios publicitarios ocupados y vendidos, pero los ingresos por publicidad en los medios no paran de bajar. ¡Qué absurdo! De verdad, no entiendo cómo los propios medios permiten esto. Y los anunciantes mirando mientras tanto a otro lado. Porque estos flujos monetarios pertenecen a las partidas publicitarias que pagan los anunciantes. Imposible imaginarse más distorsión de la competencia”.
“¿Qué hacen los que deben proteger a la competencia, cuando pocas multinacionales de la publicidad aprovechan su fuerza en el mercado de forma tan abierta para sus propios intereses”, se pregunta Helmut Thoma. “Está claro que no se enteran, que no entienden lo que pasa. En Alemania, por ejemplo, las TVs privadas las controlan 14 instituciones mediáticas de los diferentes Bundesländer. Pero está claro que todo esto les supera. Y que quienes realmente deciden la programación son las agencias de medios. Por encima de las instituciones gubernamentales que deben velar por el ciudadano-telespectador y la competencia. Agencias de medios que influyen la opinión pública mediante su “dictado monetario-publicitario”, y que son los que realmente mandan en el paisaje mediático de hoy. No entiendo cómo las instituciones sancionan la oferta pero no controlan en nada la parte demandante en un mercado de 20.000 millones de euros.
El semanario económico “Wirtschaftswoche” desveló hace poco el millonario daño económico producido por las agencias de medios. ¿Si competencia o su ministerio superior, el de economía, tienen potestad para multar a ofertantes de medios, por qué no pueden hacerlo a la hora de regular el mercado en el que justo los ofertantes mediáticos se encuentran con las agencias de medios? Como lo han hecho los vecinos franceses, con una regulación clara por parte del legislador. Este sería el camino más correcto.”
Y añade Thoma: “como veo que nadie lo quiere hacer, me estoy involucrando personalmente para llevarlo hacia delante mediante mis contactos políticos.”
¿También a nivel Unión Europea?, cabría preguntarle aquí, o a algún Helmut Thoma español que aparezca de pronto. El debate está allí, está encendido tras más y más voces descontentas en el mercado de los medios y la publicidad. Vamos a ver ahora que también en España ha saltado a los grandes medios, cómo evoluciona y cómo se aclaran muchos de sus puntos por iluminar mejor. Bueno, siempre que el mercado, es decir, prensa del sector, anunciantes, agencias, asociaciones, quieran y decidan mantener ese debate abierto, transparente, clarificador. Para mejorar algunas cosas en beneficio de medios, anunciantes, de todos.
Carta del Fundador – Director de Marketing Directo
Javier Piedrahita
Cada vez es más latente que el mercado publicitario no ha vivido una crisis, realmente ha vivido un cambio estructural. Nuestro sector ha cambiado en 5 años mas que en los últimos 20.
Debido a este cambio es vital entender este nuevo entorno y prepararse comercialmente para afrontarlo. ¿Te ayudo?
Andoni Rodriguez de Galarza
